Horizont 08/2008:  Gestalten für Generationen

Senioren mögen Produkte, die sie nicht als alt abstempeln. Die Industrie reagiert noch kaum auf diesen Anspruch, doch Designer arbeiten an der Umsetzung. 

Deutschlands Gesellschaft wird unaufhaltsam älter. Von vielen noch immer als zukünftige Entwicklung angesehen, ist der demographische Wandel längst eingetreten – ohne dass sich die Industrie inzwischen ausreichend darauf eingestellt hätte. Laut Einschätzung von Mario Ohoven, Präsident des Bundesverbandes Mittelständische Wirtschaft (BVMW), fängt sie gerade erst damit an, sich entsprechend zu orientieren: „Die Auseinandersetzung mit dem demographischen Wandel, also der gleichzeitigen Überalterung und dem Schrumpfen der Bevölkerung, beginnt in den Unternehmen jetzt so langsam. Noch nicht alle haben erkannt, dass es hier um ein Milliardengeschäft geht, wenn man bedenkt, dass die Konsumentenanteile der Generation 50plus bis 2035 von derzeit 52 auf dann 58 Prozent anwachsen.“

Es gelte, so der BVMW-Präsident, „mehr Produkte für ältere Menschen anzubieten, ohne dass diese plakativ als Seniorenprodukte in Erscheinung treten und damit eher vom Kauf abschrecken“. Genau darin aber liegt das Problem: Während das eine oder andere Unternehmen gerade beginnt, sich darüber Gedanken zu machen, welchen Ansprüchen Produkte für eine ältere Zielgruppe genügen müssen, übersehen sie den entscheidenden Punkt: Die – alles andere als homogene Zielgruppe der Best Ager – will gar keine Spezialanfertigungen. Sondern einfach Dinge, die sie bedienen kann.

“Konsumenten entscheiden sich nicht dafür, plötzlich etwas anderes zu wollen, nur weil sie älter geworden sind,“ erklärt Christian Schmidt, Geschäftsführer am Genfer Institut für Markentechnik. „Viel mehr möchte jeder das für seine Wünsche am besten geeignete Produkt. Wenn sich Senioren beim Handy größere Tasten und eine einfache Bedienung wünschen, sind das Bedürfnisse, die die meisten haben – auch, wenn sie noch jünger sind.“ Und daraus folgt: „Wenn das Konzept stimmt, kommt ein Produkt bei allen an.“

Im Gegensatz zur Industrie befassen sich Designer schon seit geraumer Weile mit diesem Ansatz. „Wir sprechen hier von Trans-Generationen-Produkten“ sagt Stefan Brodbeck, Geschäftsführer von Brodbeck Design in München. „Das sind Produkte, die weder Jung noch Alt ausgrenzen, sondern eine breite Akzeptanz finden.“ Dieser Anspruch lässt sich von der Waschmaschine über den Computer bis zum Handy auf nahezu alles anwenden. Markentechnik-Experte Schmidt bestätigt: „Wer seine Strategie auf eine einzelne Zielgruppe ausrichtet, schließt automatisch viele andere aus. Die besten Marken sind immer die, die über alle Zielgruppen gestreut funktionieren.“

Ein aktuelles Beispiel: das I-Phone von Apple. „Hier ist die Konzeption so schlüssig, dass das Gerät nicht nur alle anspricht, sondern sich sogar noch die gesamte Handy-Branche daran orientiert“, sagt Schmidt. Und Designer Brodbeck ergänzt: „Die Technologie des I-Phones macht es möglich, dass das Gerät an die Bedürfnisse des Benutzers angepasst wird und nicht umgekehrt.“

Ein entscheidender Punkt, der auch für Pascal Soboll, Practice Lead bei Ideo, München, ausschlaggebend ist: „Sobald die Technologie etwas von den Benutzern verlangt, bleibt ein Produkt auf bestimmte Gruppen beschränkt.“ Designer müssten daher immer genau das Gegenteil erreichen: „Dinge, die generationsübergreifend funktionieren sollen, müssen eine gewisse intuitive Einfachheit in der Bedienung erfüllen. Dann werden sie auch immer von einer breiteren Öffentlichkeit akzeptiert.“ So erleichtert die daumengroße Aussparung in der Filtertüte nicht nur motorisch eingeschränkten Fingern das leichtere Auseinanderziehen. Und ein höhenverstellbarer Tisch, dessen Kurbel direkt unter der Platte und nicht am in Bodennähe angebracht ist, erspart auch Jüngeren das lästige Bücken.

Vergleichsweise häufig umgesetzt werden solche Ideen der bequemen Handhabung inzwischen im Mobilfunkbereich. So entwickelte Ideo für Vodafone ein Handy, dessen Bedienung sich nach der menschlichen Denkweise richtet: „In Untersuchungen haben wir beispielsweise festgestellt, dass gerade ältere Benutzer erst überlegen, wen sie kontaktieren wollen, und erst dann entscheiden, ob per Anruf oder SMS. Bei den meisten Handys muss man aber umgekehrt vorgehen.“ Die Lösung: ein in das Gerät integrierter Adressbuchbutton, über den erst der Kontakt und dann die Kommunikationsform gewählt wird. Ein weiterer Knopf ermöglicht, jederzeit aus jeder Menüposition herauszukommen. Er basiert auf der Erfahrung, dass sich viele Senioren häufig in der Menüführung von Mobiltelefonen verirren – beide Funktionen helfen aber nicht nur älteren, sondern natürlich auch jüngeren Usern.

Auch bei Brodbeckdesign geht es immer wieder um Mobilfunklösungen: Ein Gerät für die Zielgruppe über 70 sollte ebenso die um die 30-Jährigen ansprechen. Nicht nur aus Designgründen. Schließlich treffen gerade bei Handys häufig die Jüngeren die Kaufentscheidung für die Älteren – schon daher sollte die Ästhetik bei ihnen ankommen.

Umgekehrt ist gerade auf dem Elektronik- und Technologiesektor auch die gegenläufige Entwicklung möglich: Designer Soboll: „Früher waren Spielekonsolen mit sehr komplexen Menülevels für junge User aufgebaut. Die Konsole Wii von Nintendo ist durch ihr neuartiges Steuerelement jetzt so einfach zu bedienen, dass sie sogar den Sprung in britische Altersheime geschafft hat.“ Dort sorgt sie nun dafür, dass die Bewohner zu einer leichten sportlichen Betätigung kommen, die sie sonst nicht hätten.

Auch im Gesundheitsbereich sehen die Experten noch viel Potenzial für den Massenmarkt. Die Darreichungsform von Medikamenten ist ein Beispiel: Für Patientin jeden Alters, die durch die Einnahme von Tabletten unter dem Stigma des Krankseins leiden, könnte der Wirkstoff als Saft und aus einer gestylten Flasche zu trinken Erleichterung bringen. Und auch im Foodbereich kommt es trotz häufiger kurzlebiger Trends vor, dass generationenübergreifende Marken entstehen. Bionade sei, so Fachmann Schmidt, eine davon. Aber auch hier gelte der Gedanke des allgemein akzeptierten Produkts: „Über eine bestimmte Zielgruppe hat man sich da wahrscheinlich keine Gedanken gemacht.“